[사회복지행정론 13주] 사회복지조직의 마케팅과 홍보

 1. 마케팅의 개념과 필요성

  1) 마케팅의 개념

    ① 마케팅(Marketing) = 시장(Market) + 진행(Ing)

    ② 소비자에게 상풍과 서비스를 제공하면서 구입하도록 격려하는 활동

    ③ 소비자의 욕구를 만족시키면서 기업의 이익을 극대화하기 위해 상호 유익한

        창조 ‧ 촉진 ‧ 유지하고자 제시된 활동을 계획 ‧ 조직 ‧ 통제하는 과정

 

  2) 사회복지조직에서의 마케팅 개념

    ① 자금 확보와 관련된 제반 활동들이 포함됨

    ② 조직의 소비자인 클라이언트, 자원 제공자, 자격부여기관 및 사회 전체가

        사회복지조직에 대해 좀 더 많은 관심을 갖도록 하기 위한 활동을 의미함

    ③ 1980년대부터 외국 원조기관들이 철수하면서, 기존에 외국의 원조를 받고 있던

        대규모 사회복지조직들이 생존을 위해 이벤트, 캠페인, 정기후원자 모집 등

        마케팅을 통한 모금을 시작함

    ④ 1990년대부터 다양한 비영리조직에서 DM, ARS모금, 이벤트, 정기후원자 개발

        등의 본격적 모금활동과 모금 운동을 확산함

    ⑤ 기관의 자금확보, 홍보에 관한 사항을 주로 포함함

 

  3) 마케팅의 목적

    ① 기관의 생존과 직결됨

    ② 사회적 아이디어에 제시 및 설득

    ③ 행동의 변화 유도

    ④ 새로운 정보와 실천의 전파

 

  4) 마케팅의 필요성

    ① 책임성 측면

      - 사회복지조직은 정부 보조금이나 기타 단체의 기부금으로 운영되기 때문에

        서비스 제공에 있어 효율성과 효과성을 달성할 책임을 지님

    ② 대상자 관리 측면

      - 클라이언트, 기관의 이용자, 기부자, 지역사회 등을 주요 고객으로

        인식함으로써 그들의 욕구를 세분화하고, 체계적으로 관리할 필요가 있음

    ③ 서비스 개발 측면

      - 사회복지조직은 외부환경에 의한 영향이 크기 때문에 정치적, 경제적, 사회적

        법적, 문화적 환경을 세분화하고 분석하여 서비스의 가치를 높여야 함

    ④ 재정확보의 측면

      - 사회복지조직은 목표달성을 위해 필요한 재정자원의 동원, 배분, 효율적

        사용과 책임성 있는 관리가 필수적임

 

  5) 마케팅의 핵심요소

    ① 소비자의 욕구와 수용

    ② 소비자의 만족과 가치

    ③ 교환

    ④ 시장

 

 

 

2. 사회복지조직 마케팅의 특성과 과정

  1) 사회복지조직의 마케팅 특성

    ① 무형성(Intangibility)

      - 제공하는 서비스가 눈으로 확인할 수 있는 유형의 형체가 존재하지 않음

    ② 서비스의 다양성(Heterogenetiy)과 복잡성(Complexity)

    ③ 생산과 소비가 동시에 일어남

    ④ 소멸성(Perishability)

 

  2) 마케팅의 과정

    ① 기관환경 분석(SWOT)

      - 본격적인 마케팅에 앞서 기관의 존재이유, 기관 프로그램, 기관 자원,

        기관지원의 당위성 등에 대한 분석이 필요함

    ② 마케팅조사(시장욕구분석)

    ③ 마케팅 목표 설정

    ④ 시장분석(기부시장분석)

      - 시장세분화(Segmentation)

      - 표적시장선정(Targeting)

      - 시장 포지셔닝(Positioning)

    ⑤ 마케팅 도구 설정 : 직접우편, 이벤트 모금, 대중매체, 인터넷모금 등

    ⑥ 마케팅 실행

    ⑦ 마케팅 평가

 

 

 

3. 사회복지조직의 마케팅 전략

  1) 마케팅 믹스의 주요 요소(4P)

    ① 상품(Product) : 무형의 프로그램과 서비스

    ② 가격(Price) : 서비스와 프로그램에 대한 가격(수익사업이용료, 후원금 등)

    ③ 유통(Place) : 클라이언트의 물리적 ‧ 정서적 접근의 용이성

    ④ 촉진(Promotion) : 클라이언트와 후원자 모집을 위한 홍보와 의사소통

 

  2) Fine(1992)의 3P

    ① 생산자(Producer)

    ② 구매자(Purchaser)

    ③ 과학적 조사(Probing)

 

  3) 사회복지조직의 마케팅 기법

    ① 다이렉트 마케팅(DM : Direct Marketing)

      - 우편으로 클라이언트, 이용자, 기부자, 잠재후원자에게 정보제공

    ② 고객관계관리 마케팅(CRM : Customer Related Marketing)

      - 욕구를 파악하여 그에 맞는 서비스를 지속적으로 제공

    ③ 기업연계 마케팅(CRM : Cause-Related Marketing)

      - 기업의 기부, 봉사활동을 사회복지조직과 연계하여 기업의 사회

        환원과 이미지 증진, 사회복지조직의 자원을 연결함

    ④ 데이터베이스 마케팅(Database Marketing)

      - 이용자의 정보를 활용하여 사회복지조직의 기부, 봉사활동에 활용

    ⑤ 인터넷 마케팅(Internet Marketing)

      - 이메일, 홈페이지, 배너 광고를 통해 정보를 전달하여 모금참여를 유도함

    ⑥ 사회마케팅(Social Marketing)

      - 다중의 행동변화를 통해 공익을 실현(공익캠페인)

    ⑦ 아웃리치

      - 서비스 기관의 담당자들이 직접 이용자를 찾아나서는 방법으로

        다양한 목적으로 활용

 

 

 

4. 사회복지조직의 홍보 개념과 전략

  1) 홍보의 개념

    ① 조직을 둘러싼 주요 이해관계와 다양한 관계를 형성하는 노력

 

  2) 사회복지조직에서의 홍보의 중요성

    ① 이해관계자의 협조와 동의를 얻음, 사회복지조직의 이미지 구축,

        자원봉사자 모집, 후원자 모집을 위한 효과적 도구

 

  3) 사회복지조직의 홍보전략

    ① 홍보전략 필요성에 대한 공유

    ② 효율적 홍보를 위한 직원들의 훈련

    ③ 조직의 긍정적, 전문적 이미지 부각

    ④ 조직에 맞는 효과적 홍보매체 전개

 

 

2021. 9.  서울 성북구  구기자